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“价格屠场”狙击战-轩然大波(2)
2022-04-22

<b> 【世界经理人编者按】</b> 现代连锁超市难遏成长冲动,低价挑战传统百货。传统百货价格卖穿联手抵制连锁超市。制造商欲搭车出位,却被双方拉入价格卖穿的屠场。且看销售经理如何站在风口浪尖力挽价格于即倒;如何进行危机公关反败为胜,巧化库存为无形;又如何在媒体间穿针引线,提升企业行业地位和形象。

<strong>煽风点火  主流媒体深度介入</strong>

自从得到“四巨头”在武商家电城开会牺牲科龙的消息,笔者试图与该家电城空调经理、秘密会议“盟主”程勇取得联系,但对方一直不接手机后来干脆关机。到了晚上,笔者却莫名其妙地接到一位陌生记者打来的电话。她以记者所特有的不急不缓、不高不低的语调问:从报纸上看到科龙大幅降阶广告,广告播出后消费者反应如何?你们的竞争对手比如美的等厂家会不会跟着降价?广告中你支持工贸,听说其他大商场明天准备将贵公司的空调低于进价销售,你有何措施应对?

合上手机我意识到,有人在煽风点火,唯恐天下不乱。危机最有可能从武商家电城爆发。原因一,四巨头在武商家电城“神秘联手”,而不是在其他商场;原因二,该家电城空调经理程勇新官上任至少要烧一把火,否则家电圈子里没人知道他初出茅庐;原因三,此前两周时间,该经理与当地主流媒体《武汉晚报》举办了一个家电论坛专栏,“民意”调查显示:力推“双高效”空调的科龙分公司经理张小虎败给了倡导“真芯变频”空调的美的分公司经理廖勇志。然后是海信空调vs华凌空调,奥克斯vs格兰仕……强势商场和强势媒体联手借民意“点评”厂家,令获胜的厂家喜上眉梢,百依百顺;令斗败的厂家忍气吞声,噤若寒蝉。

次日上午10点,在该商场全天蹲点的科龙分公司李经理、唐经理电话报告,武商家电城店长很不情愿地将“科龙空调低于进价200元销售”的手写海报挂在科龙专柜上,未等他两位上前扯下海报,守候在附近的十名记者以迅雷不及掩耳之势或拍照或摄像,然后神秘消失于茫茫人海之中,“不知道来了哪些媒体,速度太快了,想给他们要张名片都来不及”,科龙蹲点的两位经理委屈地解释说。记者果然卷进来了,这使我又想起那个记者的匿名电话:“你还笑,假如是我,哭都来不及。”

面对如此严峻的形势,笑,当然只是做做门面。但要说到哭,那就太小瞧征战商场多年的封疆大吏了。

的确,对一个品牌厂家的分公司经理来说,没有什么比控制不住价格体系更可怕的了。现代零售连锁以超低零售价格攻掠市场的经营模式不但给传统零售渠道以强有力的冲击,更给厂家出了道难题:现代零售连锁成长迅速、前途远大但却羽翼未丰,传统百货家电虽家大业大,因体制所限步履维艰,船大难掉头。忽视或者放弃其中的哪一个,都会使厂家丧失大片的市场,或者给对手以可乘之机。因此厂家的一大课题就是平衡好二者之间的关系,即不能冷落老臣,也不能得罪新贵。这左右逢迎的平衡术,我这个在销营一线迎来送往的分公司经理也略知其中的微妙。

我在屋子里踱来踱去,心中渐渐有了主意……

<strong>封杀所有媒体 不得提及科龙</strong>

不过还没等我有所动作,总部就给我划出了道道。

就在记者拍照取证的同一天,接手屈云波副总裁职位主抓科龙公关传播工作的副总裁严有松打来电话给笔者, 了解“武汉事件”。也许我如实的汇报的情况远没有其他别有用心人说得那么严重,一个小时之后,严副总裁又打开电话问:“是否全部的大商场都将科龙空调低于进价200元销售?”,看来严总裁对笔者“请领导放心”的表态还是放心不下。

过了几分钟,亲抓湖北片区工作的空调本部营销总监张铸进一步了解情况。此时的张总监对笔者已有所信赖,说:“不出问题就好”。

我一边驱车一边了解商场的动向,快走到唐家墩工贸卖场时,远在北京的潘征军副总监又关心地询问:“小虎,怎么回事了?商场和工贸打起来了?”。

等我把四巨头联合敌工贸的故事讲完,他说:“我和顾总一起来了北京,你给顾总汇报一下”。

顾总即顾雏军,他是科龙新总裁,也是格林柯尔总裁。顾总此刻显然已了解了整个事件的来龙去脉,所以他的提问与众不同:“你为什么要这样做?”

我说:“上次视察武汉你鼓励我说,‘随着这次降价,不能让空调行业忽视科龙的存在;做为科龙的干部,站在竞争对手的身边就要让竞争对手的两腿发抖’。最近公司大幅度降价,我想借助这个事件炒作一番,将武汉的零售量冲几倍上去。”

顾总裁听完这番话,释怀地一笑说“这也没什么,不过我告诉你,他们斗他们的,我们厂家只当裁判,你不要下场给他们踢球。”

作为分公司经理,在武汉每月接待一两次总部各级领导的亲临指导,早已是家常便饭,但一天之内受到总裁、副总裁、总监、副总监全体高层领导的电话召见,对于我还是平生第一次。也难怪,自德高望重的潘宁退休到国外安度晚年,科龙的变化就成了大小媒体越嚼越有滋味的话题。先是二把手王国端执掌帅印,后是镇长徐铁峰辞官从商,再到海外发财归来的格林柯尔老板顾雏军入主科龙,总裁轮流做,几乎每隔一年,科龙董事会都要经历一场翻天覆地的变化。

知名营销专家屈云波“空降”又离开科龙,更让记者兴趣盎然,文如泉涌。为此科龙专门成立一个公关部,负责对外的宣传工作,这里的生意有时比空调、冰箱销售部的生意还好,因为记者太“喜欢”科龙了。

高层领导当然清楚媒体介入这件事将意味着什么。下午临下班的时候,严副总裁又第六次打来电话并下了一道死命令:“必须封杀所有媒体,至少不得提及科龙”。

作者:张小虎

来源:中国营销传播网

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